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(收藏)一套文案实用技巧指南!中篇

来源:产品 编辑:产品 时间:2021-09-29

欲要卖米饭,先制造饥饿感。

文案创作中,你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么,也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了,用户也都知道了你将要表达的内容,那然后呢?

估计就是关闭,换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣,这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西,这就是认知缺口。

最好,在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时,一步步说出它究竟是什么,慢慢道来。

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式,就是在一个段落结尾,用非常短的句子,诱导他继续读下去。

比如:“请听我往下解释。”、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读,即使是你的文章比较长,这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法,就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考,和你互动。

你应该经常听到别人说,有一种创意叫做:颠覆常识,意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述,形成与他预期的反差。

这个时候,一个出乎意料又情理之中的表达,可能会颠覆用户常识性认知,从而引发用户好奇,借此有效的激发用户兴趣。

而且,这种兴趣他去不看,就不爽!

如果是一篇产品营销文案,不要过多的描述产品,因为你描述产品特色的时候,更像是站在自己角度在做一个产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣,或者他只会为产品利益买单,我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达,让他们直观感受到。

最可怕的是,你说了半天的产品功能和特色,用户却都不知道该用在哪种场景,用完好有啥好处。

我们总是说文案要唤起用户的记忆,引起用户共鸣,引爆用户情绪......

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景,有场景,兴趣多半会被激发。

毫无疑问,场景是具象有画面的,它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪,可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别......

场景化的文案,就是给用户制造一个场景联想,让用户能触景生情而关联到品牌或产品,从而传达出品牌定位或产品价值,并产生高转化。

这样的文案是现在比较流行的,通过一系列文字击中用户具体场景,从而激发用户兴趣。

就像之前网易和知乎齐发的地贴广告,都是采用了典型的场景化文案。

(网易云音乐)

(知乎)

细节决定成败,这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知,更别提产生信任感,但细节丰富的描述不同,它能帮助用户把内容具象化,产生画面。

比如我要说一个人懒,如果说:小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗?这个人有多懒?不知道!

但如果我这样说:小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃,东西掉地上腰都不肯弯一下。

这种描述是不是就不一样,这得多懒才会这样。

一段文案里,细节的东西越多,就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物,对他的细节塑造越多,描述越聚焦,这个人物形象就会越清晰,观众也会更有兴趣。

文案的本质也可以说是沟通,而讲故事是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代,故事以一种更巧妙地方式吸引眼球,走进用户心智。并且有更大的几率引发用户情绪,促使用户行动。

给大家分享几个在文案中讲故事的注意项:

第一,好故事需要有一定穿透力,能让人有心理起伏,不痛不痒的东西叫事实,那不叫故事。

第二,好故事往往都是情绪诱饵,它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢?还是要真实。

第三,讲故事要多描述细节,充满细节的故事才是好的,才能做到上面说的真实感。

因为产品本身都很复杂了,消费者还很难去理解,你再去更复杂的解释,那不是添乱吗?

要知道,消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的,别去制造认知阻碍,这样会造成距离感,没办法吸引兴趣。

对于复杂产品,如果想让消费者快速理解、产生兴趣,就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼,或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

如果用户感知不到你说的价值,他不信你,文案不是白忙活了吗?

无论产品是不是质量最好,让用户感知到产品质量好,才是关键。无论产品是不是性价比最高,让用户感知到超高性价比,才是关键。

一个是卖货思维,一个是用户思维,不仅能够让用户知道你的产品价值,他还能感知得到。

恰好,用户能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值。

比如小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”,也是利用事实来让用户感知到产品价值。

如果我们完成某个行为后,能得到自己一直喜爱的东西,那我们就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。

所以,如果你的文案告诉他,按要求完成某个行为后,刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为,那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。

比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列有趣的广告,不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点,告诉消费者:

从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:

在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的,通过陈述一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择,没必要选其他了。

美国TexasArmoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子,他们的董事长TrentKimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前,然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿。之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹,靠谱。

而文案要做的只是把这样的产品事实用自己的方式描述出来。

老客户对你产品的信任,会转嫁到新的客户对产品的信任,这是毋庸置疑的。

你要告诉消费者,和他类似的人,都在使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。

之前在小米松果芯片发布会上,雷军除了讲述自家产品的创新与品质外,还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论,这本质就是一种高级的客户见证方法。

对于客户见证类似的文案,一定不是自说自话的广告。首先,提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

另外,客户证言肯定是口语化和不同角度的,难道你的每个客户都是专业文案出身?肯定不是。而且你的证言应该都是不同的语气不同的角度,因为每个客户都不一样。

人们在面对损失时产生的痛苦感,要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说,人们对损失更为敏感,更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候,更加愿意去了解或者购买你的产品。所以,在我们的产品介绍或者标题中,除了指明利益点,也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告,幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。

结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

我从来都不看经济学人

——42岁的管理培训生

人好像时时刻刻都在进行对比,又被对比所影响。这句话我以前不信,现在越来越信。

人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项,从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案:

①电子订阅:59美元。

②纸质订阅:125美元。

③电子和纸质订阅:125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时,学生选择了混合订阅;

而当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的,它给学生提供了一个对比,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

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